Business Tech’ & Privacy – Votre marque raconte une histoire ? Assurez-vous qu’elle soit vraie.
Votre marque raconte une histoire ? Assurez-vous qu’elle soit vraie !
L’arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE), rendu à propos de la marque « Fauré Le Page Paris 1717 », fera date, si l’on peut dire : une marque qui use d’un héritage historique fictif doit être qualifiée de « marque trompeuse ».
Petit retour dans le temps…
L’histoire commence… en 1716, année de création de la Maison Fauré Le Page à Paris, arquebusier royal spécialisé dans les armes et accessoires en cuir.
Pendant près de trois siècles, elle incarne un savoir-faire artisanal d’exception, qui prend fin en 1992, lors de sa dissolution.
En 2009, une nouvelle société rachète la marque et se réinvente en se positionnant comme maroquinier de luxe.
Deux ans plus tard, elle dépose deux marques portant la mention « Fauré Le Page Paris 1717 ».
Son concurrent, la maison Goyard Saint-Honoré, l’assigne alors en justice pour obtenir l’annulation de ces marques.
Selon Goyard, la mention « 1717 » est trompeuse, car elle suggère une continuité d’exploitation depuis le 18ᵉ siècle et un savoir-faire séculaire que la société, créée en 2009, ne peut pas revendiquer.
Après plusieurs décisions contradictoires en France, la Cour de cassation a saisi la CJUE d’une question préjudicielle pour savoir si l’évocation d’une ancienneté non corrélée à la réalité économique pouvait justifier la nullité d’une marque pour caractère trompeur.
Peut-on acheter une histoire ? La CJUE répond : pas sans en payer le prix.
Dans son arrêt du 26 mars 2026 (C-412/24), la Cour pose un cadre clair, fondé sur l’article 3, § 1, g) de la directive 2008/95/CE* :
- Principe général : une marque est trompeuse et peut être déclarée nulle si elle induit le public en erreur sur une caractéristique du produit (nature, qualité, provenance).
- Tromperie sur la qualité : une marque doit être déclarée nulle lorsque la mention d’une année de création confère un gage de qualité et de prestige, alors que le savoir-faire de longue date n’existe pas en réalité.
- Notion de « qualité immatérielle » : dans le secteur du luxe, la qualité d’un produit ne se limite pas à ses caractéristiques matérielles, mais inclut également l’allure et l’image de prestige.
- Portée générale : toute marque utilisant un élément, comme une date, pour tromper le consommateur sur la réalité de ses produits et/ou services pourrait tomber sous le coup de cette jurisprudence.
Les conséquences attendues pour les marques protégées dans l’Union européenne
S’agissant d’une protection essentielle, mais fragile, cette décision démontre que les concurrents disposent d’un levier aisément actionnable à tout moment pour contester un monopole commercial ou déstabiliser un adversaire.
Rendue en réponse à une question préjudicielle, cette décision s’impose à l’ensemble des juridictions de l’Union européenne et entraîne des répercussions significatives pour toute stratégie de marque sur le marché unique.
Extension de la déceptivité : le caractère trompeur d’une marque ne se limite pas aux caractéristiques physiques du produit, mais s’étend aux attributs immatériels, comme l’héritage et la légitimité historique.
Critère d’appréciation global : les juridictions doivent examiner le message global véhiculé par la marque pour déterminer le risque de tromperie.
Encadrement du « storytelling » : les marques (en particulier de luxe) ne peuvent plus s’attribuer un passé glorieux sans risquer la nullité de leurs protections, si ce récit repose sur des éléments inexacts.
Prudence lors des dépôts : les entreprises devront faire preuve de vigilance lors de l’intégration de dates ou de références historiques dans leurs marques, sous peine de voir celles-ci contestées par la concurrence.
La validité d’une marque est un enjeu qui accompagne le professionnel tout au long de la vie de son activité, et pas uniquement lors du dépôt.
Que faire sans attendre ?
Cette décision nous rappelle qu’il est sain, pour tout professionnel souhaitant protéger ses actifs, de se faire assister dans la mise en place d’un accompagnement structuré, comme par exemple :
- Un audit pour recenser les actifs utilisés, analyser leur distinctivité, rechercher d’éventuelles antériorités et identifier les risques de conflit avec des tiers.
- Une surveillance et veille concurrentielle, pour suivre les dépôts similaires et les évolutions jurisprudentielles.
- Une gestion du portefeuille, pour encadrer les renouvellements, cessions, licences, et détecter des vulnérabilités tout au long de la vie de l’entreprise.
➡️ Pour toute question relative à la matière IP/IT ou plus précisément liée au RGPD, n’hésitez pas à contacter Mathilde Wazana Moock ou Nicolas Thieltgen.